Nesquik : On en a une énoÔorme envie !

En 1866, le pharmacien suisse Henri Nestlé met au point et commercialise la première farine lactée, inaugurant ce qui allait devenir la plus grande société agroalimentaire au monde. Au fil de son évolution, Nestlé a développé de nombreux produits dont la plupart sont devenus des marques reconnues d’abord pour ce qu’elles sont, avant d’être identifiées comme des « produits Nestlé ». C’est le cas du fameux Nesquik dont l’histoire commence en 1948 aux Etats-Unis.

A l’origine Nesquik s’appelait Nestlé Quik, et ce n’est qu’à l’occasion de son lancement en Europe en 1950 que le produit devient Nesquik.
Ce nom est une contraction de Nestlé et de Quick (sans le c), qui signifie « rapide » en anglais. Il fut choisi pour figurer le principal atout de cette poudre chocolatée qui se mélange en un clin d’œil avec le lait.
Dès lors, seuls les Etats-Unis, le Canada, le Mexique et l’Australie continuent à consommer du « Nestlé Quik », quand le reste du monde est passé au « Nesquik ».

Suivez le lapin blanc

En 1973, Nestlé prend conscience qu’il faut doter la marque d’une image forte à même de galvaniser les enfants, qui restent une force de vente colossale à même de convaincre les adultes. Pour ce faire, ils optent sans surprise pour un personnage amusant que l’on croirait tout droit sorti d’un des nombreux dessins animés qui inondent de plus en plus le petit écran.
Baptisé Quik Bunny, il s’agit d’un petit lapin sautillant arborant un large « Q » sur son t-shirt en guise d’emblème, à la manière du « S » de Superman. Quik Bunny devient la mascotte officielle et intervient, à ce titre, dans l’ensemble des campagnes publicitaires, dont la plupart sont télévisées. Une fois encore, un changement de patronyme intervient lors de sa traversée de l’Atlantique, le lapin adoptant le nom de Quicky pour son arrivée en France. Mais au pays des chasseurs, il ne fait pas bon être un lapin, et Quicky va devoir se cacher dans son terrier durant de longues années.

Le règne du Groquik

Suite aux succès de L’île aux enfants (1974) ou du Muppet Show (1976), la France vit au rythme des marionnettes, souvent géantes, qui occupent le devant de la scène. Nestlé y voit une formidable opportunité de promouvoir sa marque Nesquik. En 1978, la société demande au dessinateur Gilbert Mas de créer une nouvelle mascotte, plus dans l’air du temps et en adéquation avec la passion des enfants français pour les marionnettes et les monstres géants. Il imagine Groquik, un grand animal jaune d'une espèce indéterminée, souffrant de surcharge pondérale et présentant des drôles d’antennes sur sa tête.

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Yves Brunier est chargé d’en réaliser une version « marionnette géante », à l’image de sa création phare du moment, Casimir : « J'ai fabriqué divers personnages pour des pubs, se souvient Yves Brunier. Le plus souvent, c'était des commandes pour lesquelles le personnage préexistait en dessin, et je devais en faire une marionnette. Ce n'était d'ailleurs pas toujours évident, car les proportions des personnages devaient être modifiées pour s'adapter au corps humain. Au final j’ai créé une trentaine de marionnettes géantes : le tigre Esso, Groquik, le lion du Crédit Lyonnais, le tigre de Kellogg's, ou plus récemment Footix. »

Changements de régime
C’est ainsi que Quicky cède sa place à Groquik dans notre pays en 1978, avant d’être aussi adopté en Grèce sous le nom de Quikáras. A compter de cet instant, Groquik s’impose comme une référence de la publicité et de la communication, le logo Nesquik en lui-même n’ayant aucune identité propre, puisque Groquik en est l’incarnation. Pour la petite histoire, Nestlé Quik aux Etats-Unis n’a pas plus de logo précis, sa reconnaissance reposant uniquement sur la notoriété du lapin Quicky.
Au début des années 80, l’immense succès des dessins animés aidant, Groquik devient un personnage animé dont les exploits occupent largement les espaces publicitaires. Tout le monde le connaît et entonne son cri de ralliement : « Nesquik, on en a une énoÔorme envie ! ». Mais le vedettariat est éphémère, et la fin des années 80 voit les bambins d’avant devenir des adolescents qui ne se passionnent plus autant pour le débonnaire Groquik. S’ajoute que la nouvelle génération ne parvient pas à accrocher avec cette icône du passé qui ne correspond plus à ses codes.

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En 1990, Groquik, sous prétexte d’un départ en vacances, lègue son trône à celui qui est présenté comme son cousin : le lapin Quicky ! Ce dernier est jugé plus en phase avec l’époque – c'est-à-dire plus mince – et tandis que Nestlé laisse planer le doute quant au possible de retour de Groquik, Quicky commence à faire son trou. Malgré la pression et l’insistance de nombreux fans (cf. encadré), Groquik ne reviendra jamais de son exil, jusqu’à devenir un sujet sensible pour Nestlé.

Nesquik Generation

Quelques années plus tard, et à l’exception d’une poignée de nostalgiques de Groquik, Quicky fait partie du paysage publicitaire français. C’est ainsi qu’en 1999, Nestlé décide d’unifier la communication autour de Nesquik. La première étape est l’adoption d’un nom unique – Nesquik – à l’échelle internationale, au détriment de l’historique Nestlé Quik. La seconde étape est le changement du nom de Quicky outre-Atlantique en Nesquik Bunny, la lettre « Q » étant remplacée par un « N », plus en adéquation avec la nouvelle image de la marque.
La dernière étape est l’adoption d’un logo unique et fédérateur. Il se compose de divers éléments : un fond jaune, qui correspond à la couleur de la boite de Nesquik, et qui est synonyme de soleil et d’exaltation ; la mention « Nestlé » en rouge est là pour bien identifier Nesquik comme une marque Nestlé, l’un servant la reconnaissance de l’autre, et inversement ; le mot « Nesquik » est écrit en bleu, en diagonale vers le haut et en italique, afin de réaffirmer la vitalité, la force et le plaisir inhérents à la marque.

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Les lettres profitent d’un effet de relief, dynamisant et rajeunissant l’ensemble, le tout étant posé sur un contour blanc, évoquant le lait dans lequel doit être mélangé le Nesquik. Enfin un trait oblique dans le même bleu, et rehaussé du même effet de relief et de son contour blanc, traverse le logo de gauche à droite, exprimant une soif de réussites et de conquêtes.

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Aujourd’hui Quicky est bien installé. Héros de bandes dessinées ou de jeux vidéo en ligne, il incarne la marque Nesquik avec un enthousiasme et une ardeur que l’on retrouve dans l’ensemble des spots publicitaires le mettant en scène. Bondissant, plein de vie, et collant au plus près des centres d’intérêts des plus jeunes (musique, mode, langage, etc.), Quicky est Nesquik. Le lapin et la marque sont à ce point indissociables, que de récentes études démontrent que le taux de reconnaissance du logo et du personnage est équivalent. Comme quoi quand une mascotte rencontre son logotype, le résultat est forcément explosif !

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Vous voulez en savoir plus ?

Front de Libération du Groquik

Depuis son éviction en 1990, des amoureux nostalgiques de Groquik ne cessent de réclamer « sa libération ». Ces démarches, pleines d’humour et de second degré, s’accompagnent de nombreux sites Internet et d’envois réguliers de courriers à Nestlé. Du côté de l’entreprise, les choses ne sont pas prises avec autant de recul puisque le cas « Groquik » est devenu un « Grosproblème ». Désireuse de passer à autre chose, il est difficile d’aborder le sujet avec Nestlé. Pourtant dans les faits, et par rapport aux consommateurs, le « remplaçant » Quicky est définitivement adopté, et nul n’espère voir un retour de Groquik. Mais pour les trentenaires, il y a un besoin, encore une fois très nostalgique, d’exhumer d’antiques succès de l’enfance comme pour se rappeler le bon temps. Il suffit de voir les réactions de cette génération à la simple évocation de Croque-vacances, Albator, Gigi ou Wattoo Wattoo ! Groquik a refait une apparition officielle sur Internet mi-2001, à l’occasion d’un site événementiel à l’initiative du directeur marketing Nestlé de l’époque, Gilles Bossis. Récemment il était aussi l’invité surprise du livre Nos Jouets 70–80 (Éditions Hors Collection). Si vous voulez rejoindre la lutte, rendez-vous sur les sites www.grosquick.net, http://groquik.zemax.net ou http://membres.multimania.fr/payelle/groquik/. 

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