Mr Propre : Quand le chauve sourit, les ménagères dansent !

Depuis plus de 40 ans, Mr Propre s’impose comme le champion indétrônable de la propreté. Une icône de la publicité parvenue à s’extirper du carcan commercial pour devenir une vraie figure emblématique branchée.

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Immigrants irlandais et anglais établis à Cincinnati (USA), William Procter (fabriquant de bougies) et James Gamble (fabriquant de savon) décident de réunir leurs ressources pour former leur propre compagnie. Un premier accord est signé le 31 Octobre 1831, avant que la compagnie Procter & Gamble soit réellement fondée en 1837. Tandis qu’elle connaît une belle expansion, la Guerre Civile lui permet de devenir le fournisseur attitré de l’armée de l’Union en savons et bougies. Au sortir du conflit la société profite d’une belle renommée et poursuit son développement en se concentrant sur la production de divers savons.

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Soap Opéra
En 1920 la démocratisation de l’électricité entraîne l’arrêt de la fabrication de bougies. Procter & Gamble commande alors la première enquête d’opinions à destination des consommateurs avec l’espoir d’entrer dans le maximum de foyers. Cela se traduit par le sponsoring des feuilletons radiophoniques qui font la joie de toute la famille. Ces shows sont rapidement désignés comme des « Soap operas », puisque financés par des marques de savon. Au milieu des années 50, P&G commercialise ainsi du papier toilette, du dentifrice au fluor, du shampoing et surtout du détergent appelé à faire sa fortune. En réponse à la vague populaire qui veut que l’on surnomme tous les grands champions sportifs par des « Mr Muscle, Mr Golf ou Mr Baseball », P&G lance sur le marché américain un produit appelé à révolutionner le nettoyage domestique baptisé Mr Clean. Nous sommes en 1958.

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La propreté, une affaire d’homme ?

Formule élaborée par les laboratoires de P&G, ils décident de la doter d’un logo représentant le personnage. Dessiné en interne par P&G et l’agence TLK, la première version le montre habillé d’un complet et équipé d’une brosse à récurer. Le pari est osé pour l’époque étant donné qu’il s’agit de faire entrer un homme dans le domicile conjugal en l’absence du mari afin qu’il y fasse le ménage. Il faut dire que cette intrusion est favorisée par la généralisation des surfaces carrelées et de la salle de bain individuelle. Très vite Mr Cleanabandonne ses atours pour adopter un design encore plus révolutionnaire. Totalement chauve et sourcils épais, il arbore un t-shirt et un pantalon blanc immaculés laissant apparaître sa musculature généreuse. L’idée était de rappeler un marin, profession connue pour sa propension à laver et entretenir impeccablement les navires. Mais bizarrement le public y voit plutôt une sorte de génie en raison de l’anneau qu’il porte à son oreille gauche, ses bras croisés et sa capacité à faire disparaître facilement les tâches difficiles. Sa mine débonnaire et toujours souriante – à l’exception d’un emballage usité durant les années 60 où il fronce les sourcils – en font un personnage de confiance qui convainc aisément les ménagères.

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Mr Propre est aussi propre

Fort de son succès sur le sol américain, Mr Clean s’attaque au marché international et arrive en France en 1966 sous le nom de Mr Propre, avec une formule liquide exclusive à l’ammoniaque fabriquée à Marseille selon un procédé importé des Etats-Unis. La communication de la marque est confiée à l’agence Grey qui décide aussitôt de mettre à profit ce personnage unique au potentiel évident. Pour son premier spot télévisé, La grande corrida, Mr Propre parle et s’active sous l’œil stupéfié d’une ménagère acquise à sa cause. Mais ses gros sourcils blancs le vieillissent et le défaut est corrigé dès 1972. Dans le même temps, le produit se dote d’une agréable odeur de citron destinée à masquer celle de l’ammoniaque, devenant ainsi le premier nettoyant ménager parfumé de l’histoire. Frais et original, ce concept est plébiscité par les femmes au foyer qui ont pris goût au confort avec l’essor des lave-linges et des cuisines équipées. Une démarche faisant écho à la libération des femmes qui déjà se profile.

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Le grand nettoyage

Son image lissée et sa senteur adoucie, Mr Propre poursuit ses démonstrations sur le petit écran où il fait usage de sa force virile en s’imposant comme le champion toutes catégories du nettoyage. Un traitement un peu machiste vertement critiqué par les consommatrices qui expriment leur mécontentement via un abondant courrier où elles réclament une atténuation de cet aspect. C’est le temps de la campagne Chambardement sur l’air du désormais incontournable « Mr Propre rend tout si propre que l’on peut se voir dedans ! », un refrain venu de son Amérique natale. Entre son look, l’idéal qu’il véhicule et son animation dans les pages publicitaires sous la forme d’un dessin animé, Mr Propre devient la marque favorite des ménagères avec près de 34% de parts de marché.

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Le bon génie 
En 1985 Mr Propre innove une fois de plus avec sa crème récurrente conçue pour venir à bout des souillures les plus problématiques. Pour l’occasion il enfile un t-shirt bleu pour bien marquer la différence avec la marque traditionnelle. Bref un progrès significatif à l’heure où Apple lance son premier ordinateur et que le four micro-ondes fait une entrée fracassante. Dès lors les années 90 voient une modification dans la stratégie de communication étant donné que Mr Propre doit faire face à une concurrence toujours plus féroce et l’exigence des consommateurs. Désormais il se présente officiellement comme un bon génie plus enclin à utiliser son astuce que ses muscles. Sur les célèbres notes de musique, les femmes sont invitées à se regarder plus que jamais dans la brillance de leur intérieur sous le slogan : « Coup de génie qui rend le brillant plus facile. ».

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Puissance Propre

La suite est question d’inédit. Alors que 30% des ménagères se passent des services de nettoyants liquides, P&G leur propose une fragrance Fraîcheur Cascade, le logo renouant avec le t-shirt bleuté de Mr Propre. Puis en 1993 c’est au tour du Gel Javel 2 en 1 d’envahir le marché, suivi par un spray javel en 1996. Cette dynamique s’accompagne du film publicitaire Lendemain de fête (1994) dans lequel Mr Propre aide un futur marié à effacer les traces de son enterrement de vie de garçon. Puis aux côtés d’un jeune marié il participe à l’emménagement, avant d’être un jeune père préparant le retour de la maternité. Désormais les femmes n’ont plus le monopole du ménage et Mr Propre compte bien marquer le coup à l’occasion de ses 30 ans. Un nouveau slogan en forme d’estocade à l’encontre de ses concurrents conclut chacune de ses apparitions : « Le coup de génie en plus. » Enfin l’apothéose de cette course à l’invention est atteint en 1999 avec la sortie des première lingettes jetables imprégnées de détergent, et ce avec la caution de l’Institut Pasteur. Une énième réussite pour le chauve le connu de la planète qui accroît considérablement son chiffre d’affaire.

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Retour aux sources

Mais ce n’est pas suffisant pour faire face aux assauts répétés de son adversaire direct, Ajax, qui conserve le trône des nettoyants multi-usages. L’agence Grey, en charge de l’image de Mr Propre depuis son arrivée dans l’hexagone, décide de revenir aux sources du mythe. Mr Propre retrouve son look d’antan (t-shirt blanc et gros sourcils) en jouant la carte de la connivence, de la proximité, de l’humour et de l’affectivité. Il faut dire que le beau dégarni est devenu une icône chic et branchée fleurant bon la nostalgie au même titre que les Casimir et autres Goldorak. Les t-shirts et produits dérivés frappés de sa joyeuse mine se vendent comme des petits pains, et la marque en profite pour recentrer sa communication sur le personnage.

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Mr Propre et plus encore

Et quoi de mieux qu’Internet pour s’ouvrir à de nouveaux horizons ? Mis en scène au détriment du produit, Mr Propre commente l’actualité avec dérision, s’inscrivant ainsi dans une stratégie reposant sur la complicité avec le consommateur. Après deux tentatives en 1998 lors de la Coupe du Monde (« Sur le terrain, les meilleurs joueurs étaient chauves » ou « Comme la femme de ménage, aujourd’hui Mr Propre nettoie le stade de France »), ce type de campagnes s’enchaîne au rythme des saisons et de l’air du temps. Pour la Saint-Valentin il déclame que « Son seul amour c’est votre intérieur ». La journée de la femme donne lieu à « Rien de tel qu’un homme qui vous offre son corps ». Le vote du Pacs lui ouvre la voie pour un « Mr Propre n’a pas attendu le Pacs pour se mettre en ménage ». Le festival de Cannes amène un « Besoin de faire le ménage dans la sélection ? », et le tournoi de Roland Garros « Pas terrible sur gazon, moyen sur terre battue mais admirable sur carrelage. » On pourrait poursuivre longtemps cette litanie (« Ils vont tout cochonner et ça lui fait vachement plaisir » pour le Salon de l’agriculture, « Ni or, ni argent mais le ménage est nickel », jeux Olympiques) pour arriver à plus d’une vingtaine de déclarations tantôt amusantes, tantôt décalées sur la seule année 2000. Autre fait marquant de cette année, une campagne d’affichage où Mr Propre apparaît seul, sans même que ne soit mentionné le nom de la marque ou le produit !

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Pour ses 35 ans Mr Propre subit un ravalement de façade en 2001 : le sourire s’abaisse, les oreilles se recollent, le menton est plus volontaire et le regard plus perçant. Son visage s’affine et se rapproche de la réalité grâce à l’apport de la 3D. Depuis il poursuit son œuvre de nettoyage avec la même force de caractère en allant là où nul ne l’attend (gomme magique, lessive, lave-auto). Unique survivant de l’ère Mamie Nova, Germaine ou Don Patillo, Mr Propre est plus que jamais une icône de la communication, la version 3D du bonhomme lui balisant sans peine une voie royale vers le succès pour les décennies à venir.

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