D’après une récente étude, les 8 logos les plus reconnus à travers le monde sont ceux d’Apple, Coca-Cola, Nike, IBM, McDonald’s, Starbuck, Playboy et FedEx. Immédiatement identifiables, ils s’imposent comme des références absolues en matière de design, de créativité, de pertinence et de conception. Mais le logo FedEx possède un atout caché en son sein à même de le rendre unique, et de justifier la quarantaine de récompenses accumulées depuis sa création en 1994. Saurez-vous le découvrir ?
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En 1971, Frederick W. Smith fonde une compagnie aérienne spécialisée dans le transport international de fret qu’il baptise Federal Express. Afin d’accroître sa notoriété, il confie à Richard Runyan le soin de créer un premier logo en 1972, celui-ci symbolisant le décollage d’un avion comme en témoignent sa conception : la composition inclinée, le choix du blanc (pour la Terre) et du violet (pour le Ciel), et les lettres L de Federal et S de Express formant une sorte de nez pointé vers le haut. Dès cette époque deux couleurs prédominent, le violet tirant vers le bleu censé représenter la technologie et la science, et l’orange à dominante rouge suggérant la créativité et la vitesse. Ce logo, évocateur et maîtrisé, reste en vigueur durant plus de deux décennies, offrant à Federal Express une reconnaissance internationale..
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Le succès aidant, le nom de l’entreprise finit par devenir un verbe régulièrement usité par les clients (Pouvez-vous me fedexer ceci d’ici demain ?). Petit à petit, le terme « FedEx » entre dans le langage courant et plus personne n’utilise le nom Federal Express. En 1993, la société décide de moderniser son image et de s’inscrire dans l’air du temps, tout en mettant à profit l’appropriation de son nom par le public. Frederick Smith, fondateur de FedEx, entame un long processus visant à renouveler l’image de son entreprise et son impact, ce qui passe nécessairement par un nouveau logo..
Parcours fléché
Pour créer ce dernier, Federal Express se tourne vers diverses agences, aucune ne parvenant à faire une proposition véritablement enthousiasmante. Mais en 1994, l’entreprise prend une décision qui va tout changer en se rebaptisant officiellement FedEx, une dénomination plus courte conférant davantage de dynamisme. Lindon Leader, directeur de création à l’agence Landor Associates, y voit une belle opportunité : « A compter du moment où nous devions travailler sur l’appellation FedEx, les choses sont devenues plus faciles, explique Lindon Leader. Pour autant nous devions suivre un cahier des charges précis qui impliquait deux impératifs que Fred Smith résumait ainsi : si vous devez me faire accepter l’idée que nos couleurs doivent désormais être le rose et le vert, ayez de très bonnes raisons, et je dois pouvoir identifier un camion FedEx à plus de cinq pâtés de maison ! Dès lors nous devions travailler sur un logo usant d’une large police de caractère, et parfaitement identifiable même à une longue distance. Notre première décision fut de rendre l’orange plus orange et le violet moins bleu. » Reste encore à trouver l’idée qui va faire d’un simple logo une référence..
Suggestion subliminaleCréer un logo n’a rien d’une sinécure tant les paramètres à prendre en compte sont multiples, et parfois indépendants les uns des autres. Celui de FedEx ne fait pas exception à la règle, Lindon Leader et son équipe avançant plus de 200 propositions avant d’aboutir à une sélection de 6 modèles. C’est alors que Lindon remarque une bizarrerie graphique qui va devenir une évidence, et le véritable cœur du logo FedEx, souvent à l’insu de la plupart des gens. En effet le logo tel qu’il existe depuis 1994 renferme un élément « caché » dans sa composition, une forme subliminale qui, lorsqu’elle est identifiée, devient impossible à ignorer : « Quand nous avons mis le E majuscule à côté du x minuscule, se souvient Lindon Leader, nous nous sommes aperçus que l’espace séparant les deux lettres rappelait la forme d’une flèche ! Si vous poussez cette idée un peu plus loin, la flèche devient un élément visuel très fort qui suggère rapidité et précision, soit les qualités principales de FedEx. A partir de là nous avons mis en place plusieurs versions dans lesquelles la flèche était plus ou moins visible, avant d’opter pour un design dissimulant la flèche, tout en la laissant parfaitement lisible. »
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Agencement et composition
Nonobstant cette trouvaille, il fallait encore parvenir à mettre la chose en œuvre. En effet il n’existe aucune police de caractère qui permette, à partir d’un E majuscule et d’un x minuscule, d’obtenir une flèche aux proportions parfaites, ce que voulait Lindon Leader : « J’hésitais entre deux typographies, Univers 67 (Bold Condensed) et Futura Bold. Mais elles présentaient toutes les deux des imperfections aboutissant à un résultat peu concluant, d’autant qu’il me fallait garder en mémoire que le logo FedEx allait s’afficher en très grande taille sur des avions ou des camions. Et plus une chose est grande, plus les défauts sont visibles ! Au final j’ai choisi de combiner ces deux polices en conservant le meilleur de chacune pour créer une police propre à FedEx. Après quelques ajustements et autres déformations minimes, l’espace entre le E et le x avait la forme d’une flèche parfaite, forme qui paraît naturelle tant dans son aspect que sa localisation. La flèche était bien là, mais personne ne la remarque tout de suite ! »
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Agencement et composition
Nonobstant cette trouvaille, il fallait encore parvenir à mettre la chose en œuvre. En effet il n’existe aucune police de caractère qui permette, à partir d’un E majuscule et d’un x minuscule, d’obtenir une flèche aux proportions parfaites, ce que voulait Lindon Leader : « J’hésitais entre deux typographies, Univers 67 (Bold Condensed) et Futura Bold. Mais elles présentaient toutes les deux des imperfections aboutissant à un résultat peu concluant, d’autant qu’il me fallait garder en mémoire que le logo FedEx allait s’afficher en très grande taille sur des avions ou des camions. Et plus une chose est grande, plus les défauts sont visibles ! Au final j’ai choisi de combiner ces deux polices en conservant le meilleur de chacune pour créer une police propre à FedEx. Après quelques ajustements et autres déformations minimes, l’espace entre le E et le x avait la forme d’une flèche parfaite, forme qui paraît naturelle tant dans son aspect que sa localisation. La flèche était bien là, mais personne ne la remarque tout de suite ! »
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Evidemment certains exécutifs de FedEx s’interrogent sur la validité du concept, préférant mettre la flèche en exergue afin d’en faire un élément clair du logo : « Rendre la flèche plus évidente par le biais d’une couleur différente ou d’un contour aurait annulé tout l’intérêt de la chose. Elle fonctionne à la manière d’un bonus caché, et si vous ne la voyez pas, cela n’altère en rien la qualité et l’impact du logo. Inversement lorsque vous la découvrez, il devient impossible de faire abstraction de sa présence et l’impact du logo gagne en force. Avouez que vous avez du mal à ne plus la voir ! ».
Depuis le logo et sa flèche sont devenus inséparables. En 2000, le logotype a été décliné pour accueillir toutes les sociétés du Groupe FedEx : FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Custom Critical, FedEx Trade Networks, et dernièrement, FedEx Kinko’s. L’identification des différentes sociétés s’est également faite par une déclinaison des couleurs. La couleur violette du « Fed » est restée comme dénominateur commun à l’ensemble des marques, tout comme la flèche, bien sûr, mais la couleur du « Ex » a systématiquement changé pour différencier chacune des sociétés. Enfin le nom aussi a de nouveau évolué, Federal Express, qui était devenu FedEx, est désormais FedEx Express. Et maintenant que vous connaissez le secret du logo FedEx, vous ne le verrez plus jamais de la même manière !.
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