Coca-Cola : Pour que chaque goutte compte

Le logo Coca-Cola s’impose comme un monument du genre, une référence incontournable maintes fois imité mais jamais égalé comme le dit l’adage. Retour aux sources du soda le plus vendu à la surface du globe.

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Le logo Coca-Cola bénéficie de la plus forte reconnaissance internationale de l’histoire du design, suivi de près par les célèbres arches d’or des restaurants McDonald’s. Elle ne résulte pas seulement de la symbolique propre à la police de caractère blanche avec un effet d’ombre si particulier, puisque une partie de sa réussite tient dans la bouteille immédiatement identifiable.

Après 120 ans d’existence et une présence dans plus de 200 pays, la marque est considérée comme une référence incontournable que les consommateurs placent en tête de tous les sondages. On estime aujourd’hui le poids financier de Coca-Cola aux environs des 67,5bn $, loin devant Microsoft (59,9bn $), Disney (26,4bn $) ou McDonald’s (26bn $). Pourtant sa genèse ne pouvait en rien laisser présager d’une telle destinée.

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Quoi de neuf docteur ?

L’aventure commence en 1885 dans une petite pharmacie de la ville d’Atlanta en Georgie, USA. Le docteur John Smith Pemberton cherche à mettre au point une boisson capable de rivaliser avec le Vin Mariani, un breuvage à base de vin de bordeaux et de coca inventé par le chimiste corse Angelo Mariani en 1883. Il obtient une boisson qu’il baptise French Wine Coca en mélangeant du vin français et de la coca péruvienne. Mais en 1886 la ville d’Atlanta introduit la prohibition qui entraîne l’interdiction de la vente d’alcool, et donc de son invention. Le 8 mai de la même année, Pemberton découvre un nouveau sirop comprenant de l’extrait de noix de cola, du sucre, de la caféine, des feuilles de coca et un composé d’extraits végétaux.

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Profitant de la croyance populaire qui prête aux sodas des vertus curatives, Pemberton parvient à vendre une moyenne de 13 verres quotidiennement lors des 8 premiers mois. C’est alors le sirop aurait été mélangé par hasard avec de l’eau gazeuse devenant une boisson proche du Coca-Cola que nous pouvons boire actuellement, et dont la recette exacte, baptisée 7X, est jalousement gardée dans un coffre de la Trust Compagny of Georgia à Atlanta. Reste que cette heureuse maladresse allait faire sa renommée et en augmenter sensiblement les ventes.

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Fortune & Gloire 
Le comptable de Pemberton, Frank M. Robinson, proposa d’appeler cette recette « Coca-Cola » en s’inspirant de deux ingrédients de base (feuilles de Coca et noix de Cola) et d’une idée avancée par son patron. Convaincu du potentiel commercial et publicitaire représenté par les deux « C », Robinson utilise une écriture manuscrite pour créer le fameux logo qui n’a depuis jamais connu la moindre modification : une longévité dont peu de marques peuvent s’enorgueillir ! La police de caractère employée (connue sous le nom de Spencerian) a vu le jour au milieu du 19^ème siècle, époque à laquelle elle était très courante aux Etats-Unis.

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Avec l’annulation de la prohibition en 1887, Pemberton décide de reprendre la production du French Wine CocaCoca-Cola. En mars 1888, quelques mois avant sa mort survenue le 16 août, il cède la totalité de ses droits à Asa Griggs Candler pour une somme dérisoire. Ce dernier fonde la Coca-Cola Compagny en 1892 et fait de Coca-Cola une marque déposée en 1893. En 1919, devenu trop vieux pour conserver les rênes de son entreprise, il souhaite la léguer à ses enfants qui refusent et vendent le tout pour 25 millions de dollars à Ernest Wooddruff de la Trust Company of Georgia qui depuis connaît fortune et gloire.

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Du Mythe au Fantasme
Comme beaucoup de légendes, pour ne pas dire la plupart, celle de Coca-Cola s’appuie sur toutes sortes de rumeurs infondées et autres anecdotes délirantes. A commencer par la supposée phrase anti-Islamique qui apparaîtrait en arabe lorsque le logo est regardé à l’envers, ou celle qui prétend qu’en le regardant de côté, on distingue un homme en train de sniffer de la cocaïne ! Pour beaucoup elles sont à mettre en relation avec l’importance médiatique de la marque, cible idéale pour une telle mythologie. Concernant la cocaïne (présente il est vrai en faible quantité dans les premiers temps comme dans beaucoup de médicaments de l’époque), elle ne se consommait pas en poudre en 1886 mais par ingestion. Aussi il est plus qu’improbable que Robinson ait voulu dissimuler une image subliminale montrant un homme en train de se droguer dans le logo.

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Le fantasme anti-Islamiste posa plus de problème car il touchait un sujet sensible et potentiellement très néfaste pour l’image de la société. A tel point qu’en 2000, le Grand Muphti d’Egypte (incarnation suprême de l’autorité religieuse de ce pays) a dû faire une déclaration dans laquelle il confirme que la marque Coca-Cola n’a jamais porté atteinte de quelques manières que ce soit à l’Islam ou aux musulmans. Il a même ajouté qu’une telle confusion pouvait avoir un impact douloureux sur le gagne-pain de milliers d’égyptiens employés par la société. Reste que le danger d’une légende urbaine est qu’elle peut traverser les générations sans perdre de sa force, et ce même lorsque les démentis succèdent aux preuves de son inexactitude.

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Du génie en bouteille
Probablement aussi reconnu que le logo lui-même, la bouteille reste un élément fondateur du mythe jusqu’à devenir à son tour une « marque déposée ». A l’origine le problème du conditionnement ne se pose pas. Mais face à la recrudescence d’imitations, décision fut prise de créer un flacon distinctif capable d’incarner à lui seul le soda. L’unique impératif est d’obtenir quelque chose qui soit immédiatement identifiable, et ce même à partir d’un petit morceau en cas de casse. De plus sa forme se devait d’être tout aussi particulière et facilement reconnaissable, aussi bien dans le noir que plongée dans un bac de glace.

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Le parfum de la dame en noir

Un concours est organisé en 1915 et remporté par Alexander Samuelsson et Earl R. Dean de la Root Glass Company basée dans l’Indiana. Ils s’inspirent d’une silhouette féminine moulée dans une robe plissée dont ils reprennent les rainures qu’ils appliquent verticalement sur la bouteille. Elle est surnommée « La Dame en Fourreau Noir ». Le verre utilisé est d’une coloration verdâtre, tandis que le sigle Coca-Cola est gravé en relief tout autour. Après des années de procédures et de mises au point, le statut de « marque déposée » est finalement accordé au diminutif Coke en 1945 et à la bouteille en 1960.

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La vie goût Coca 
Mais au-delà de toute cette agitation, c’est avant tout l’omniprésence de Coca-Cola qui lui a permis d’atteindre ce degré de popularité. En 1895 il est vendu sur tous les territoires américains. Aussi lorsqu’il fut question d’émancipation dans les années 30 et 40, chaque campagne publicitaire prit les allures d’une opération commerciale d’envergure telles que nous pouvons en connaître aujourd’hui.

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La couleur dominante (Rouge Coca) est au cœur de toute la création artistique de la marque, à tel point que la plupart des sociétés rivales ont cherché à en reprendre la police de caractère sur fond rouge pour vendre leurs propres sodas (à l’exception de Pepsi). Dernièrement Qibla Cola et Mecca Cola, des boissons destinés aux musulmans et présentées comme une alternative à la boisson américaine, ont aussi conservé la charte graphique pour des raisons politiques.

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Le Père Noël voit rouge

Il s’agit sans conteste de la rumeur la plus répandue (puisque toujours d’actualité) démontrant la force de l’impact visuel de la marque à qui on prête la création de la version moderne du Père Noël ! Pourtant l’imagerie traditionnelle du Père Noël en barbe blanche et tout de rouge vêtu trouve ses racines dans l’Angleterre du 17^ème  siècle. Aux Etats-Unis, l’artiste Thomas Nast en dessine une représentation similaire en 1863, sans aucune standardisation de couleur, de forme ou de stature.

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La première apparition du « Père Noël Coca » date d’une publicité des années 20 lors d’une illustration inspirée du Santa germanique. Il faut pourtant attendre les années 30 pour qu’Haddon Sundblom en fournisse une vision que l’importance grandissante du marché de la publicité va imposer comme définitive. Par chance pour Coca-Cola, les couleurs du Père Noël (rouge et blanc) sont en adéquation parfaite avec ses propres codes couleurs. Du coup la version de Sundblom devint une icône régulière de la marque durant plus de 35 ans, forgeant ainsi la fable selon laquelle le Père Noël est une invention de Coca-Cola.

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Une anecdote de plus qui prouve la prépondérance de la Coca-Cola Compagny et que James Wheathley, créateur chez Swamp, résume ainsi : « L’écriture singulière, la forme de la bouteille et le rouge éclatant ont fait de Coca-Cola une icône incontournable à travers toute la planète. Il s’agit sans conteste du logo le plus percutant et reconnu à ce jour comme le prouve les nombreuses campagnes de sondages auprès des consommateurs. Et il apparaît clairement qu’un rouge éclatant et des lignes incurvées ont marqué notre histoire à tout jamais avec une telle force que les gens pensent immédiatement à Coca-Cola. » Enjoy !

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