Aujourd’hui le logo Mc Donald’s est l’un des plus connus de part le monde. Qu’il soit perçu comme une double arche d’or ou un M, il est immédiatement identifié, et ce dès le plus jeune âge. Histoire d’un M entré dans la légende du graphisme commercial moderne.
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L’histoire de McDonald’s débute en 1937 lorsque Dick et Mac McDonald ouvrent une boutique de hot-dog à Arcadia (Californie) sous le nom Airdome. En 1940 ils s’installent à San Bernardino (Californie) et baptisent leur restaurant McDonald’s. Après huit années passées à vendre toutes sortes de plats à base de barbecue, ils abandonnent leur activité première pour se consacrer exclusivement à la commercialisation de hamburgers grâce à un système de préparation rapide des sandwiches qu’ils surnomment « Speedee Service System ». .
L’Arche d’Alliance
En 1953, les frères McDonald commencent à franchiser leur marque. Leur logo n’est pas encore établi, et il faut attendre l’ouverture du second restaurant à Phoenix (Arizona) pour voir apparaître les célèbres « Golden Arches ». A l’origine elles n’étaient pas reliées et servaient à encadrer le bâtiment. Ainsi il y avait une arche sur l’extrême droite de la façade, tandis que l’autre était à l’extrême gauche. L’idée était que lorsque le restaurant était vu d’un certain angle, les deux arches donnent l’impression de ne former qu’un en dessinant un « M » pour « McDonald’s ». Pour l’heure il n’est donc pas encore question de logo, mais de signe distinctif permettant d’identifier rapidement les restaurants franchisés. .
The Big M La destinée de l’entreprise bascule en 1954 lorsqu’un représentant du nom de Ray Kroc pousse les portes d’un McDonald’s. Fasciné par un concept qu’il subodore juteux, il convainc les frères McDonald de lui laisser le soin de vendre la marque aux quatre coins du pays. En 1961 Kroc rachète la société pour un montant de 2.7 millions de dollars, et autorise les deux frères à conserver leur premier restaurant qu’ils doivent cependant rebaptiser car n’étant pas sous l’enseigne McDonald’s. Ils le renomment The Big M avant d’en céder la propriété en 1968, et d’assister à sa fermeture puis à sa démolition partielle en 1970. Aujourd’hui le site est réhabilité et accueille le plus vieux McDonald’s en activité.
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Monsieur Ronald 
L’arrivée de Ray Kroc aux commandes annonce une ère de changements et d’émancipation, avec l’ambition affichée de conquérir le monde. Afin de fidéliser les familles – et particulièrement les enfants – McDonald’s cherche à se trouver une mascotte. Celle-ci voit le jour en 1962 sous les traits d’un clown prénommé Ronald appelé à incarner la marque auprès des consommateurs, et bien au-delà des limites des restaurants (cf. encadré). Dans le même temps le principe des Golden Arches bordant les restaurants est abandonné, car il ne peut pas être systématiquement appliqué à tous les établissements. Reste que le concept des deux arches formant un « M » est lui conservé pour devenir le logo officiel de la marque sous la plume de Jim Schindler (1962)..
Conception méticuleuseDe nombreuses études ont démontré que les jeunes enfants arrivaient très tôt à reconnaître et identifier le fameux « M » jaune, faisant de ce logo l’un des plus percutants à travers toute la planète. Si à la fin des années 60, son design n’est pas encore tout à fait définitif, il répond désormais à une charte graphique précise que s’engagent à suivre l’ensemble des restaurants franchisés à travers le monde. En premier lieu le « M » ne doit jamais être détourné, tant au niveau de sa structure (taille, couleurs, apparence) que de sa disposition (pas question qu’il devienne un W, un E, un Z ou un 3). Ensuite aucune mention autre que « Mc Donald’s » ne doit y être ajouté, sachant que cette dernière est positionnée de manière immuable, soit légèrement décalée sur la droite et traversant la branche centrale et la branche de droite de l’arche.
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Pour ce qui est des deux couleurs utilisées, à savoir le rouge et le jaune, il s’agit respectivement du PANTONE 485 et du PANTONE 123. Dès lors ces coloris sont appliqués à l’ensemble des logos de l’enseigne qui, au fil des temps et de son extension, va en créer de plus en plus. Aujourd’hui ce sont pas moins de 11 logos qui incarnent les différents aspects du groupe Mc Donald’s, leurs points communs étant le « M » et les couleurs principales..
McDrive 
Chaque logo ajoute en supplément ses règles propres de création et de reproduction. Ainsi la vente à emporter depuis un véhicule (le McDrive) repose sur deux logos. Le premier est un immense panneau permettant aux voyageurs de repérer, depuis une longue distance, un restaurant Mc Donald’s. A la frontière entre le panneau routier et l’enseigne publicitaire, il se compose du « M » d’or seul surmontant un vaste rectangle rouge dans lequel est inscrit la mention « Mc Donald’s ». Le « M » est exagérément grand, tout comme la typographie voulue très lisible de loin. Le second logo du McDrive est un « M » juché sur une sorte de planche à roulette, trois petits traits noirs symbolisant l’idée de vitesse. Il est généralement utilisé pour guider les clients jusqu’à la zone du McDrive. .
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Autre exemple de logo, celui que vous retrouvez sur l’ensemble des emballages se composant de l’incontournable « M » posé sur deux formes superposées de couleur rouge et jaune. Les formes géométriques rappellent celle des cornets de frites, tandis qu’un liseré bleu (PANTONE 2728) souligne le « M » en guise d’effet d’ombre.
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La marque jaune
A ces logos classiques, s’ajoutent d’autres modèles moins communs ou moins immédiatement visibles. C’est le cas du logo des « PlayPlace », ces espaces proposant toutes sortes de jeux aux enfants. Comme à chaque fois, la base du logo est le « M » précédé d’un bandeau bleu (PANTONE 2728) accueillant le visage de Ronald McDonald et l’inscription PlayPlace profitant de divers coloris (PANTONE 123, 375, 185, Orange 021, plus Rhodamine red, Process cyan, Solid black et White).
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A noter la présence de trois ronds de couleur et de taille variable et d’un petit ressort rose, éléments rappelant le jeu. Nous retrouvons ces couleurs sur le logo « Happy Meal » qui se présente sous la forme d’un rond accueillant le « M » suivi de la mention Happy Meal en lettre colorées et organisées de manière anarchique. .
Les maisons de Ronald Enfin le logo pour les Ronald McDonald House Charities est sans doute le moins évident à rapprocher des autres. Nous y voyons la main de Ronald McDonald tenant celle d’un enfant. Elles sont incluses à l’intérieur d’une maison bleue stylisée à la manière d’un dessin enfantin, et dont la cheminée laisse échapper un cœur rouge. Quatre couleurs sont utilisées (PANTONE 123, 485, 281 et du blanc). A l’exception d’un petit « M » visible sur la main gantée de Ronald, le lien avec l’activité première de la société (la restauration) est inexistant.
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Désormais le logo McDonald’s est une partie intégrante de l’inconscient collectif. Et s’il est aussi devenu le symbole de malbouffe et de la mondialisation, il n’en reste pas moins la preuve éclatante qu’une idée et un graphisme finalement assez simpliste, peuvent aboutir à la création d’une entité visuelle remarquable..
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Vous voulez en savoir plus ?
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Ronald McDonald, maître clown En 1962 un restaurant franchisé de Washington décide de sponsoriser une émission pour enfants faisant intervenir un personnage emblématique de l’univers enfantin de l’époque, Bozo le clown. Suite à l’annulation de la série, McDonald’s recrute son interprète (Willard Scott) et conserve l’image du clown comme mascotte destiné à promouvoir l’entreprise auprès des familles. Dès 1963 le personnage est renommé Ronald McDonald, et adopte un costume jaune, rouge et blanc, sans oublier la perruque rouge. Visuellement il est plus conforme à l’idée que l’on se fait du clown, et plus en adéquation avec les couleurs de la société. A ce jour pas moins de huit comédiens différents ont incarné Ronald, le dernier en date – Joe Maggard – est en place depuis 1994. A noter que Ronald McDonald donna naissance en 1971 au « McDonaldland », un univers enchanté peuplé de personnages étranges devenus des figures emblématiques de la société (Hamburglar, Birdie, Captain Crook). En outre Ronald apparaît dans la plupart des publicités institutionnelles destinées aux enfants, et il n’est pas rare d’en trouver une statue aux abords des restaurants McDonald’s. Enfin en 1974 apparut la Ronald McDonald House, première pierre des multiples œuvres de charité créées par McDonald’s.
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Bonus Stage
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