La vache qui rit : une chevauchée vachement gonflée

Depuis 85 ans, la Vache qui Rit promène son sourire aux quatre coins du monde avec un succès et une reconnaissance jamais démentie. Entre innovations, culot et autodérision, laissez-nous vous raconter l’histoire d’une génisse rouge vachement chouette.

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Producteur de comté installé à Lons-le-Saunier (Jura) depuis 1898, Léon Bel s’associe au Suisse Emile Graf – inventeur d’un fromage fondu économique grâce à un procédé datant de 1907 – avant de déposer la marque « Vache qui rit » le 16 avril 1921. Pour s’assurer du succès de son entreprise, il mise tout sur une campagne publicitaire marquante construite autour d’un emblème visuel fort. Un emblème qui trouve sa source durant la Première Guerre Mondiale, au cœur des champs de batailles.

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La Wachkyrie
Benjamin Rabier, célèbre illustrateur à l’origine de plus de 2000 dessins utilisés pour diverses publicités et père du fameux Gédéon le Canard, imagine une vache riante pour décorer les camions de ravitaillement en viande fraîche de l’armée. A cette époque elle n’est pas rouge (tout juste rougeâtre), ne porte pas de boucles d’oreilles et s’appelle La Wachkyrie, allusion aux Valkyries allemandes. Si Léon Bel entreprend d’en réaliser lui-même une adaptation en guise de logo, il finit par solliciter divers illustrateurs professionnels pour finalement choisir les esquisses de Benjamin Rabier en 1922. Il demande ensuite à l’imprimeur Vercasson de retravailler sensiblement le dessin pour le rendre plus vivant et conforme à ses attentes. C’est ainsi qu’apparaissent les boucles d’oreilles en forme de boîtes et la coloration rouge typique. Malheureusement en 1923, Vercasson dépose le dessin sous le nom « Vache rouge » et réclame à Bel le règlement des droits d’utilisation de son image pour le fromage fondu. Reste que désormais la Vache qui Rit a un visage, une attitude et un message sous-entendu que vont s’attacher à répéter les publicitaires en charge de sa promotion au fil des décennies.

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Vache qui rit, Grosjean qui pleure
La production officielle débute en 1924, soutenue par une campagne de publicité moderne qui fait de la Vache qui Rit le complément idéal à une alimentation équilibrée, propice au développement et à la bonne santé. Une approche classique pour l’époque où toutes les réclames vantaient les vertus (supposées) curatives/médicales/bienfaitrices des aliments industriels. En 1926 la réussite grandissante de la Vache qui Rit attise les convoitises et pousse la société Grosjean à commercialiser un fromage fondu baptisé La Vache Sérieuse avec pour slogan : « Le rire est le propre de l’homme et le sérieux celui de la vache. »

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Si durant quelques années les deux bovinés cohabitent, Bel traîne Grosjean devant les tribunaux en juillet 1954 en réponse à une concurrence de plus en plus agressive. Suite à une contre-attaque de l’accusé en 1955, Bel perd son procès mais revient à la charge en 1959. La Cours d’Appel de Paris interdit alors la vente de La Vache Sérieuse, décision confirmée en cassation. Il faut dire que depuis 1937 les copies et autres plagiats sont légions à l’image de La Vache Verte, La Vache Bleue, La Vache qui Lit, La Vache qui Rêve, La Vache Fidèle, La Vache Rousse, Le Veau qui Pleure, Le Veau qui Braille, Le Singe qui Rit, La Chèvre qui Rit, La Vache qui Rue, etc. Autant de tentatives de s’accaparer un morceau du fromage que déguste Bel qui, depuis 1929 et l’apparition des portions, connaît un succès sans commune mesure. Ce mode de conditionnement révolutionnaire permet à La Vache qui Rit d’entrer dans tous les foyers français. Pratiques, propres et amusantes, les portions font de la marque une référence.

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Coups de pub

Outre l’avènement des portions, 1929 est marquée par un nouveau scandale. La Poste édite un timbre commémoratif à l’occasion du 500^ème anniversaire de la libération d’Orléans par Jeanne d’Arc (1429). A cette époque les bordures et les couvertures des carnets de timbres servaient d’espaces publicitaires permettant d’en rentabiliser la fabrication. Or c’est ce tirage que choisit Bel pour promouvoir sa Vache qui Rit. Dès lors l’association de Jeanne d’Arc montant un cheval à des slogans du type « La Vache qui Rit en excursion » ou « La Vache qui Rit pour les pique-nique » est perçue comme un affront qui déclenche une vive polémique. Polémique qui ne manquera pas de faire parler du fromage qui s’offrait une large exposition à moindre coût. Un coup médiatique involontaire en 1929, devenu une technique de communication courante de nos jours.

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Mise en abime
Au début des années 50 le design de la Vache qui Rit n’a quasiment pas évolué depuis sa création par Rabier : mufle clair donnant une fausse impression de relief, babines retroussées, yeux plissés, rire large et franc, cornes pointues sans oublier les boucles d’oreilles fractales qui offrent une mise en abyme intéressante. Ce procédé pictural consiste à insérer dans une image ou un tableau une reproduction réduite de l’image complète. Ici les boucles d’oreilles sont des boites d’emballage sur lesquelles on retrouve la vache et ses boucles d’oreilles sur lesquelles on retrouve la vache et ses boucles et ainsi de suite à l’infini.

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Vachement star ...

C’est donc le logo original qui employé pour la première publicité, titrée Le Cordon Bleu, datant de 1950 et projetée au cinéma. Elle met en scène Pauline Carton – comédienne alors très en vogue – dans le rôle d’une cuisinière présentant la Vache qui Rit comme le choix idéal de toute la famille « Un fromage bien appoint, qui s’étale aussi facilement que de la crème, ne sent pas, aille aussi bien aux gosses qui ont deux ans qu’aux grands-pères qui tombent en ruines, et en plus qui est sain ! ». Un leitmotiv qui devient le fond de commerce de l’enseigne qui en propose toutes les variations possibles et imaginables avec pour cœur de cible la famille au sens large. Pour l’anecdote Paul Grimault, réalisateur du Roi et l’oiseau (1980), signe quelques mois plus tard un dessin animé où l’on suit les aventures de la célèbre vache. 

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... et vachement bon

A partir de 1954, une émission de radio est diffusée sous le titre La Vache qui Rit au paradis des animaux, renforçant l’aspect intergénérationnel. Tandis que la vache subit d’infimes transformations physiques – principalement au niveau des cornes qui sont moins pointues et donc moins dangereuses la rendant plus sympathique – le contour des boîtes adopte la bande alternant le bleu et le blanc en 1955. Tout cela permet à la Vache qui Rit d’aborder sereinement les années 60 qui voient la naissance des cubes apéritifs appelés à devenir une valeur sûre en 1976 avec l’arrivée de la marque Apéricube et son mot d’ordre : convivialité.

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Relooking extrême

En 1971 l’entreprise Bel souhaite modifier en profondeur son image pour s’inscrire plus pleinement dans son temps. Ce relookage est confié à l’agence Norman, Craig & Kummel qui décide, pour la première fois, de présenter la vache en pied dans diverses situations (faisant du stop, de la bicyclette ou la cuisine). Abandonnant l’illustration désuète de Rabier, c’est Jacques Parnel qui est chargé du ravalement. Il réduit les cornes, ouvre les yeux, opte pour un rouge uni plus vif et blanchit le mufle. Un design moderne, épuré et clair renforçant la complicité en ajoutant de la malice. En 1976 une ultime retouche est apportée aux boucles d’oreilles, toutes deux affichant le dessus de la boite contre une sur les deux auparavant.

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Ouverture du bal

En 1984, après une période de flottement créatif, l’agence TBWA détourne des expressions usuelles au profit de la marque, recentrant la stratégie commerciale sur la vache (« Voici l’origine de l’expression vachement bon »). Elle enfonce le clou en 1986 avec une campagne télévisée en forme de dessin animé où nous découvrons un casting visant à révéler la « star du fromage » qui ne doit pas être « trop banal, trop fort, trop maigre, trop typé, trop lourd ». Un humour que l’on retrouve en 1988 dans la publicité Le Bal (agence TBWA) où la vache est plus féminine que jamais sous le crayon de Gilles Moutault qui la redessine pour aboutir à la version actuelle. Enfin cette même année, Bel introduit l’ouverture facile sur ses portions.

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Juste pour rire

Les années 1990 s’articulent autours de deux valeurs essentielles : le partage et la transmission. Plus que jamais, la Vache qui Rit cherche à rassembler toutes les générations grâce à des spots mêlant tendresse, gourmandise, échanges et joie de vivre. Dorénavant assurée de sa place de leader, Bel entretien son image populaire (partenariat avec Intervilles de 1989 à 1991) et accroît sa présence internationale dans plus de 90 pays où la recette est localisée (épicée en Belgique, allégée aux Etats-Unis ou en Arabie Saoudite, corsée en Italie, enrichie en calcium pour le Moyen-Orient). A noter que les noms de ces versions exportées sont toujours des traductions du nom originel (The Laughing Cow – USA, La vaca que rié – Espagne, Con bò cười – Vietnam, Die lachende Kuh – Allemagne).

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En 2001 une nouvelle campagne voit le jour sous le slogan : « Pourquoi la Vache qui Rit rit ? ». Une autodérision saluée par les consommateurs qui permet à Bel d’enregistrer une hausse de son chiffre d’affaire. Décomplexée et délirante, cette campagne donne lieu à une réplique en 2003 sous la forme d’un micro-trottoir invitant les passants à se prononcer sur le fromage.

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Désormais Bel joue la carte de la décontraction cherchant à associer son produit à ces petits moments qui rendent la vie plus belle. Une vitalité et une joie de vive communicative incarnée par cette vache rouge débonnaire et allègre qui, depuis 85 ans, garde son sourire en toute circonstance : « Ceux qui cherchent des causes métaphysiques au rire ne sont pas gais. Voltaire. »

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Bonus Stage 
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