Starbucks : le chant des sirènes

Certains logos sont appelés à marquer les esprits. Soit parce qu’ils sont omniprésents dans notre quotidien, soit parce que leur puissance évocatrice en fait de véritables icônes immédiatement identifiables. C’est le cas du logo Starbucks qui, sans profiter d’une exposition aussi important que le logo de McDo par exemple, est devenu une institution. Retour sur l’histoire d’une sirène qui aimait le café.

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Starbucks est à l’origine une entreprise créée par trois amis passionnés de café. La première boutique voit le jour en 1971 à Seattle avec pour ambition de vendre du café en grains de très bonne qualité et des machines à café. Le nom « Starbucks », tout comme le premier logo, sont l’œuvre de Terry Heckler : « Terry est l’artiste à l’origine des trois versions du logo, confirme Steve Barrett, DG adjoint Création chez Starbucks. Ainsi nous lui devons la version originale de couleur brune de 1971 appelée « héritage », la version de 1987 fusionnant les identités de Starbucks et d’Il Giornale, et la version plus subtilement remodelée de 1992 toujours en vigueur aujourd’hui. Terry Heckler a aussi participé à l’invention du nom Starbucks, inspiré du nom de l’un des personnages du roman Moby Dick d’Herman Melville, chef d’œuvre de la littérature maritime. »

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La petite sirène

Le premier logo se compose d’un cercle – rappelant un hublot – de couleur marron au centre duquel trône une sirène couronnée avec deux queues et la poitrine apparente Le choix de la sirène comme mascotte, et plus largement de toute l’imagerie maritime qui accompagne la société, s’explique par ses racines profondément ancrées dans la mer : « Nous voulions évoquer la tradition des voyages maritimes qui a accompagné l’histoire des premiers exportateurs de café, ajoute Steve Barrett. Cela a amené Terry Heckler à se tourner vers de vieux ouvrages de marine pour y puiser son inspiration. Ainsi il a basé son design sur une gravure scandinave datée du 16^ème siècle représentant la figure d’une sirène. Pour ce qui est de la riche et profonde couleur brune du logo, elle fut choisie pour rappeler la nuance chaude des grains de café torréfiés. Et ces nuances de marron sont effectivement très vite devenues le symbole du café aux yeux des milliers de buveurs de café en Amérique du Nord. »

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Café à boire, café à moudre

Ce logo reste en vigueur durant de longues années jusqu’au jour où l’entrepreneur Howard Schultz suggère l’idée de vendre des boissons au café dans les boutiques Starbucks en plus de café en grains. Face à l’incrédulité des membres fondateurs de l’entreprise, Schultz décide de prendre les devants : « Howard Schultz a créé et implanté sa propre entreprise de café, Il Giornale, à Seattle en 1985, raconte Steve Barrett. Inspiré des bars à espressos à l’italienne, Il Giornale a choisi de développer son offre sur la base d’un service rapide et d’un café de haute qualité marquant les esprits. Le concept fut créé comme une expérience urbaine, et ce sont les quartiers d’affaires bouillonnants qui ont été ciblés comme lieux d’implantation. Pour mettre l’accent sur l’énergie et le dynamisme du concept, c’est le visage de Mercure, le fameux messager divin de la mythologie romaine réputé pour sa rapidité, qui fut choisi pour incarner l’identité visuelle d’Il Giornale. Le logo se caractérisait alors par ses couleurs lumineuses et un fond vert éclatant, se posant comme un signe reconnaissable et accrocheur. »

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De grandes espérances
Les choses prennent alors une tournure inattendue lorsqu’Howard Schultz rachète Starbucks pour le fusionner avec Il Giornale en 1987 : « Il a aussitôt demandé à Terry Heckler, le designer du logo originel de Starbucks, de trouver un nouveau graphisme symbolisant cette fusion des deux marques et de leurs cultures, poursuit Steve Barrett. Le nouveau logo a donc gardé la sirène de Starbucks et sa couronne étoilée, mais en lui donnant des traits plus épurés et modernes. Il a également échangé le marron contre le vert plus affirmé d’Il Giornale. Le résultat obtenu fut clair et percutant, correspondant parfaitement aux projets de développement de Starbucks dans de nouvelles villes. »

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La princesse des tasses

Le nouveau logo présente une sirène très différente en termes de design par rapport à la première version datant de 1971. Si elle a toujours les deux queues, ses traits sont plus précis et gracieux, sa poitrine masquée par ses cheveux, tandis que l’image ne montre que son tronc : « La figure de la sirène a été redessinée deux fois depuis sa toute première conception, expose Steve Barrett. Lorsque le logo a été totalement repensé en 1987, nous voulions vraiment conserver la sirène tout en modernisant son design. Nous nous sommes alors attachés à la pourvoir de traits plus fins et délicats, avec une chevelure ample retombant sur sa poitrine, tandis que sa pose et ses jambes furent conservées. »

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Figure iconique

En 1992, Starbucks entreprend une troisième refonte de son logo, sans pour autant qu’il soit question d’en modifier l’aspect général. Il est plus question de petits ajustements visant à en accroître l’impact et la force évocatrice : « Le logo actuel a été créé en 1992, toujours avec l’aide de Heckler, dans le cadre d’un rafraichissement général du design et de l’image de Starbucks, souligne Steve Barrett. Si la sirène est restée pour une large part inchangée, elle a ainsi perdu son nombril, tandis que ses jambes, bien que restant visibles, ont hérité d’une place moins importante, de part et d’autre de son buste. Depuis sa création, le logo de Starbucks s’est fortement inspiré d’un design lumineux et contemporain, ce qui correspond bien à la clientèle urbaine de Starbucks, tout en conservant l’image immuable de la sirène, qui ajoute une influence nautique mystérieuse. Le logo actuel continue de rappeler aussi dans les esprits ces attaches maritimes d’origine, ainsi que  l’histoire du nom et l’aventure  fascinante des cargaisons de café ramenées par bateau du monde entier. Il a été dessinée de façon à être suffisamment simple et claire pour s’adapter facilement à tous les supports de communication, depuis les côtés des camions jusqu’aux cartes de visite. »

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Universalis transfert

Aujourd’hui le logo Starbucks est considéré comme l’un des plus reconnus à travers le monde au même titre que ceux de Coca-Cola, Playboy, FedEx, Nike ou Apple. Evocateur et instantanément identifié, il s’affiche désormais sur de nombreux produits dérivés (tasse, casquette, t-shirt, tabliers), preuve de sa popularité. Pour autant Starbucks n’oublie pas son histoire qu’elle met en scène régulièrement comme le rappelle Steve Barrett en guide conclusion : « Après son remplacement en 1987, nous avons occasionnellement réutilisé le logo originel de couleur brune (le logo « héritage ») dans une optique promotionnelle. Ce fut le cas récemment au printemps 2008. Lors de cette opération promotionnelle, nous avons choisi de modifier très légèrement le logo originel en nous basant sur les commentaires de nos clients en 2006 à l’occasion du 35ème anniversaire de Starbucks. » Encore un p’tit café ?

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