Peu de logos parviennent à quitter leur statut de figure publicitaire ou de représentant d’une entreprise pour devenir l’incarnation d’une idée. C’est le cas du désormais très célèbre – et très parodié/imité - logo « I ♥ New York », devenu la meilleure personnification de la Grosse Pomme. Quand le logo devient concept.
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Au début des années 70, la crise pétrolière entraîne un délabrement du tissu social à travers tout le globe. La ville de New York est particulièrement frappée et son image, déjà ternie depuis les années 30, est celle d’une cité dangereuse, où les délits sont légions et la violence à tous les coins de rue. Cette réputation est un frein considérable pour le tourisme, d’autant que la réalité est souvent en adéquation avec le fantasme, la Grosse Pomme étant pourrie de l’intérieur et rongée par une criminalité galopante. .
Besoin d'amour
Dès 1966, le maire John Lindsay avait tenté d’utiliser la communication pour modifier l’approche néfaste que commençait à avoir les gens à l’égard de sa ville. Ainsi il avait déclaré au détour d’un entretien « I still think the city is fun ! », propos rapidement repris par la presse qui surnomma New York « Fun City ». Mais les divisions raciales, les grèves à répétition et les maladresses politiques firent de ce slogan une pantalonnade. Il fut abandonné aussi vite qu’il était apparu.Au milieu des seventies, la défiance est plus palpable que jamais, entraînant une fuite des entreprises et une véritable hémorragie touristique. Pour palier à cette inexorable dépression, qui affecte non seulement la ville de Manhattan, mais plus largement tout l’état de New York, décision est prise de lancer une vaste campagne de communication. Celle-ci doit être couplée avec des actions politiques d’envergure, visant à ramener non seulement les touristes, mais aussi les new-yorkais ayant choisi l’exil.
L’état se tourne vers l’agence Well, Rich & Greene qui doit réaliser divers spots publicitaires vantant les mérites de la région. En parallèle, le graphiste et typographe Milton Glaser doit mettre en place un logo évocateur qui accompagnera les clips de Well, Rich & Greene : « C’était une époque très difficile pour la ville, se souvient Milton Glaser. Le moral des gens était au plus bas et vous aviez l’impression d’être encerclé par des montagnes de déjections canines ! En fait personne n’en n’avait rien à faire de ce qui pouvait bien se passer. Les ordures jonchaient les trottoirs, vous aviez plus de chances de marcher dans un crotte de chien que de trouver un taxi, plus rien n’avait d’importance. Et puis un jour les habitants se sont révoltés contre cette crasse, obligeant la municipalité à prendre des mesures. Cette prise de conscience entraîna moult changements, dont la mise en place de cette campagne, celle-ci devant ramener les touristes. »
Manhattan transfert
Milton Glaser travaille sur divers designs, testant plusieurs typographies et une solution graphique reposant sur deux losanges avec un mot au-milieu, ou encore deux ovales dans lesquels venait s’imbriquer une inscription. C’est alors qu’il arrête son choix sur une phrase simple qu’il présente à la manière d’un rébus : I ♥ New York : « Je pensais vraiment que cette campagne n’allait durer que trois mois, c’est d’ailleurs ce qui était prévu, confirme Milton Glaser. A l’époque, j’étais de ceux qui pensaient que la ville avait besoin que tous ceux qui l’aimaient mettent la main à la pâte pour en redorer le blason. C’est pour cette raison que j’ai accepté de travailler totalement gratuitement sur ce projet, Pro bono comme disent les juristes, pour le bien public en somme. 30 ans plus tard, ce logo est devenu un véritable phénomène mondial. Il s’affiche sur des centaines de produits dérivés, est régulièrement imité ou détourné, et incarne la ville de New York mieux que toute autre image alors même qu’il a été conçu pour promouvoir l’état de New York dans son ensemble, et pas seulement la ville ! Reste que sa mission première, ramener les touristes, est pleinement remplie et fonctionne toujours.
Présenté pour la première fois en 1977, I ♥ New York connaît un succès retentissant. S’inscrivant pleinement dans la mouvance du pop art, il se compose de trois lettres (I, N et Y), accompagnées d’un cœur signifiant « Love ». La police de caractère employée est une slab serif – ou Egyptienne – du nom d’American Typewriter. Ces éléments n’ont jamais connu la moindre variation depuis la création officielle du logo. Depuis I ♥ New York est devenue une marque déposée, immédiatement identifiable et universellement associée à la ville de New York. A noter que les t-shirt sur lesquels apparait ce logo restent le souvenir le plus vendu dans les boutiques de tourisme de la Grosse Pomme, la célèbre photo de John Lennon arborant ce t-shirt ayant contribué à sa notoriété.
Le 11 septembre 2001, le monde entier a les yeux rivés sur Manhattan qu’une double attaque terroriste vient de frapper de plein fouet, entrainant la mort de plus de 3000 personnes et l’effondrement des mythiques tours jumelles du World Trade Center. Au lendemain de ce drame, de nombreux journaux étrangers titrent « Tous Américains ».
Plus que jamais
La typographie du premier logo est conservée, tout comme la construction en carré. La mention « More Than Ever » est ajoutée en colonne (un mot par ligne) sous les lettres NY, comme pour rappeler un building haut de plusieurs étages. Mais ce qui marque les esprits, c’est la tâche sombre dans le coin inférieur gauche du cœur, une tâche qui ne plaît pas à tout le monde, certains y voyant une dénaturation complète du logo original qu’il n’est pas question de remplacer par la version 2001 : « Lorsque j’ai présenté ce logo, beaucoup de gens m’ont menacé en arguant du fait qu’il s’agissait d’une marque déposée, et qu’il était hors de question que la tâche noirâtre soit conservée, explique Milton Glaser. Or c’est là que réside toute l’intérêt et la force de ce logo ! J’ai voulu noircir cet espace précisément car il correspond au site du World Trade Center si l’on part du principe que le cœur représente l’île de Manhattan. Vous comprenez dans ces conditions pourquoi il était inconcevable de supprimer la tâche ! » En décembre 2001, Milton Glaser suggère un nouveau slogan, « Together for the City We Love », mais la ville refuse d’abandonner son indétrônable (et très rentable) I ♥ New York qui reste, à ce jour, le meilleur ambassadeur de la ville, et une œuvre artistique d’une puissance évocatrice rare.
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Nouveau regardL’état se tourne vers l’agence Well, Rich & Greene qui doit réaliser divers spots publicitaires vantant les mérites de la région. En parallèle, le graphiste et typographe Milton Glaser doit mettre en place un logo évocateur qui accompagnera les clips de Well, Rich & Greene : « C’était une époque très difficile pour la ville, se souvient Milton Glaser. Le moral des gens était au plus bas et vous aviez l’impression d’être encerclé par des montagnes de déjections canines ! En fait personne n’en n’avait rien à faire de ce qui pouvait bien se passer. Les ordures jonchaient les trottoirs, vous aviez plus de chances de marcher dans un crotte de chien que de trouver un taxi, plus rien n’avait d’importance. Et puis un jour les habitants se sont révoltés contre cette crasse, obligeant la municipalité à prendre des mesures. Cette prise de conscience entraîna moult changements, dont la mise en place de cette campagne, celle-ci devant ramener les touristes. »
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Manhattan transfertMilton Glaser travaille sur divers designs, testant plusieurs typographies et une solution graphique reposant sur deux losanges avec un mot au-milieu, ou encore deux ovales dans lesquels venait s’imbriquer une inscription. C’est alors qu’il arrête son choix sur une phrase simple qu’il présente à la manière d’un rébus : I ♥ New York : « Je pensais vraiment que cette campagne n’allait durer que trois mois, c’est d’ailleurs ce qui était prévu, confirme Milton Glaser. A l’époque, j’étais de ceux qui pensaient que la ville avait besoin que tous ceux qui l’aimaient mettent la main à la pâte pour en redorer le blason. C’est pour cette raison que j’ai accepté de travailler totalement gratuitement sur ce projet, Pro bono comme disent les juristes, pour le bien public en somme. 30 ans plus tard, ce logo est devenu un véritable phénomène mondial. Il s’affiche sur des centaines de produits dérivés, est régulièrement imité ou détourné, et incarne la ville de New York mieux que toute autre image alors même qu’il a été conçu pour promouvoir l’état de New York dans son ensemble, et pas seulement la ville ! Reste que sa mission première, ramener les touristes, est pleinement remplie et fonctionne toujours.
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I ♥ New York 
Présenté pour la première fois en 1977, I ♥ New York connaît un succès retentissant. S’inscrivant pleinement dans la mouvance du pop art, il se compose de trois lettres (I, N et Y), accompagnées d’un cœur signifiant « Love ». La police de caractère employée est une slab serif – ou Egyptienne – du nom d’American Typewriter. Ces éléments n’ont jamais connu la moindre variation depuis la création officielle du logo. Depuis I ♥ New York est devenue une marque déposée, immédiatement identifiable et universellement associée à la ville de New York. A noter que les t-shirt sur lesquels apparait ce logo restent le souvenir le plus vendu dans les boutiques de tourisme de la Grosse Pomme, la célèbre photo de John Lennon arborant ce t-shirt ayant contribué à sa notoriété..
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Blessures profondesLe 11 septembre 2001, le monde entier a les yeux rivés sur Manhattan qu’une double attaque terroriste vient de frapper de plein fouet, entrainant la mort de plus de 3000 personnes et l’effondrement des mythiques tours jumelles du World Trade Center. Au lendemain de ce drame, de nombreux journaux étrangers titrent « Tous Américains ».
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Cette unité dans l’adversité va trouver un écho inattendu avec le logo I ♥ New York : « Quelques jours après le 11 septembre, je me suis dis que le I ♥ New York n’était plus suffisant, raconte Milton Glaser. J’ai subitement pris conscience à quel point j’étais attaché à cette ville. Comme la majorité des gens, j’ai reçu cette attaque comme une déchirure, une plaie béante que j’aurais bien du mal à panser, une marque noire indélébile sur le cœur. C’est à ce moment que la chose m’est apparue comme évidente, et c’est ainsi qu’est né le « I ♥ New York More Than Ever » appelé à prendre le pas sur le logo historique. ».
Plus que jamaisLa typographie du premier logo est conservée, tout comme la construction en carré. La mention « More Than Ever » est ajoutée en colonne (un mot par ligne) sous les lettres NY, comme pour rappeler un building haut de plusieurs étages. Mais ce qui marque les esprits, c’est la tâche sombre dans le coin inférieur gauche du cœur, une tâche qui ne plaît pas à tout le monde, certains y voyant une dénaturation complète du logo original qu’il n’est pas question de remplacer par la version 2001 : « Lorsque j’ai présenté ce logo, beaucoup de gens m’ont menacé en arguant du fait qu’il s’agissait d’une marque déposée, et qu’il était hors de question que la tâche noirâtre soit conservée, explique Milton Glaser. Or c’est là que réside toute l’intérêt et la force de ce logo ! J’ai voulu noircir cet espace précisément car il correspond au site du World Trade Center si l’on part du principe que le cœur représente l’île de Manhattan. Vous comprenez dans ces conditions pourquoi il était inconcevable de supprimer la tâche ! » En décembre 2001, Milton Glaser suggère un nouveau slogan, « Together for the City We Love », mais la ville refuse d’abandonner son indétrônable (et très rentable) I ♥ New York qui reste, à ce jour, le meilleur ambassadeur de la ville, et une œuvre artistique d’une puissance évocatrice rare.
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Milton Glaser
Né en 1929 à New York, Milton Glaser est un graphiste réputé et un typographe d’exception, devenu au fil du temps une référence pour de nombreux designers. Parmi ses travaux les plus emblématiques, citons la célèbre affiche de Bob Dylan datant de 1967, pour laquelle il créé la police de caractère « Babyteeth » ; le logo de l’éditeur de comics américain DC Comics, utilisé entre 1977 et 2005 ; ou encore la conception d’un symbole international visant à désigner le SIDA pour l'organisation mondiale de la santé. En 1968, il fonde le New York Magazine avec Clay Felker, un journal traitant d’art et de culture. Pour découvrir ses œuvres, rendez-vous sur son site officiel.
Né en 1929 à New York, Milton Glaser est un graphiste réputé et un typographe d’exception, devenu au fil du temps une référence pour de nombreux designers. Parmi ses travaux les plus emblématiques, citons la célèbre affiche de Bob Dylan datant de 1967, pour laquelle il créé la police de caractère « Babyteeth » ; le logo de l’éditeur de comics américain DC Comics, utilisé entre 1977 et 2005 ; ou encore la conception d’un symbole international visant à désigner le SIDA pour l'organisation mondiale de la santé. En 1968, il fonde le New York Magazine avec Clay Felker, un journal traitant d’art et de culture. Pour découvrir ses œuvres, rendez-vous sur son site officiel..
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