Si Burger King a choisi de
quitter la France en 1997, laissant les amoureux du Whooper dans la détresse,
elle n’en reste pas moins la chaîne de fast-food la plus renommée à travers le
monde derrière McDonald’s. Et si elle s’est souvent inspirée de cette dernière,
le fait est que son logo, d’une remarquable simplicité et d’une puissance
évocatrice immédiate, s’impose comme un modèle du genre.
L’histoire de
Burger King débute en 1954 à Miami lorsque David Edgerton et James McLamore
ouvrent leur premier restaurant qu’ils baptisent « InstaBurger King »,
afin de vanter les mérites d’une restauration au service rapide, idéale pour
les familles et les jeunes. Dès les premiers mois d’exploitation, Edgerton et
McLamore savent qu’ils doivent se doter d’une identité forte pour espérer faire
leur place dans le milieu très concurrentiel du fast-food, le phénomène étant
en plein essor. Et quoi de mieux qu’un roi pour incarner une entreprise qui
espère monter sur le trône ?
En résonance à l’appellation « Burger King », c’est logiquement l’image d’un roi qui
est retenue pour faire office de logo. C’est ainsi qu’en 1955, The King fait
son entrée. Petit personnage souriant et bedonnant, il est présenté en position
assise, tenant fermement dans sa main un verre de soda trop grand pour lui,
tandis qu’un hamburger géant fait office de siège royal. Très vite surnommé Sitting
King, ce logo rencontre un franc succès, ce qui s’explique principalement par
la bonhomie d’un personnage qui amuse les enfants, tout en véhiculant
parfaitement le message de l’entreprise auprès des adultes. Dès lors The King
apparait sur divers logos secondaires, accompagnant la mention Burger King ou
encore « Home of the Whopper », du nom du sandwich emblématique de
l’enseigne.
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L’avènement du roi
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Si le roi est
considéré comme la mascotte de la société, il arrive que seule la mention
Burger King apparaisse dans une forme trapézoïdale faisant office de logo
d’appoint (1957). Bien que cette pratique du logo interchangeable soit
fortement déconseillée par n’importe quelle agence de communication, elle reste
en l’état durant de longues années, seul The King amenant une certaine
continuité visuelle. Mais à l’aube des années 70, tandis que l’importance du
logo et d’une communication maitrisée deviennent de plus en plus évidentes,
Burger King doit se résoudre à se doter d’un emblème personnalisé et
reconnaissable au risque de perdre la bataille de l’image.
A compter de 1969, Burger King présente enfin un vrai logo surnommé « Bun Halves », que l’on pourrait traduire par « Moitiés de Brioche ». Il doit cette appellation à sa forme qui rappelle inévitablement celle d’un hamburger. Ainsi le logo se présente en deux parties. La mention Burger King est comprise entre deux demi cercles de couleur orange, donnant le sentiment de faire office de viande. La police de caractère choisie est en adéquation avec les tendances de l’époque, soit faite de rondeurs et d’ondulation au niveau de la forme des lettres. Tout en étant d’une simplicité évidente en termes de conception graphique, ce logo jouit d’une force évocatrice instantanée en raison de sa cohérence avec l’activité même de la société qu’il incarne. Du coup ce logo reste en place durant plusieurs décennies pour n’être modifié qu’en 1994, date à laquelle il subit quelques évolutions visant à l’ancrer un plus dans l’air du temps.
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Si cette approche résolument plus moderne atteint ses objectifs, Burger King souhaite aborder le nouveau millénaire avec un logo à même d’inscrire l’enseigne dans la durée. En 1999, un troisième logo voit le jour. Conservant le concept du logo de 69, soit la forme d’un hamburger, tous les éléments sont retouchés. A commencer par les deux parties imitant le pain dont la taille est réduite, la mention Burger King débordant de part et d’autre pour rappeler la générosité des hamburgers maison, tandis que des virgules blanches sont ajoutées pour donner plus de volume aux deux formes et d’éclat à la couleur orange.
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La police de
caractère est elle aussi plus dynamique, alternant des angles droits et des
arrondis, le tout avec une épaisseur toujours aussi imposante, et une couleur
qui abandonne le rouge pour un bourgogne plus profond. A noter que le mot
Burger est plus petit que le mot King, clin d’œil appuyé aux premières heures
de la firme et son Roi. Première nouveauté, un croissant bleu venant cercler en
partie le logo pour lui donner une apparence plus circulaire, sans pour autant
qu’il ne s’agisse réellement d’un cercle, est ajouté. Enfin le logo dans son
ensemble est incliné sur la gauche, renforçant son modernisme par le biais
d’une stylisation rendue plus énergique. Toujours en vigueur à ce jour, ce logo
semble bien parti pour rester en place durant de longues années.Enfant roi
Burger King Kids Club Le premier logo à voir le jour est un triangle bleu inversé sur lequel est inscrit le nom Burger King en petit. Le centre du triangle est occupé par une planche en bois (symbole de l’enfance avec ses cabanes dans les arbres) qui accueille l’inscription Kids Club, nettement mise en avant car compréhensible par tous. En 1992 il est remplacé par un logo qui reprend la conception du logo classique, à savoir un hamburger dont le centre (la viande) précise « Burger King Kids Club ». En 2001, un énième changement est appliqué afin d’uniformiser le logo enfant avec le nouveau logo de l’entreprise instauré en 1999. Sur le principe de la forme circulaire, le nom Kids Club occupe le premier plan, tandis que le Burger King, dont la police est identique à celle du logo institutionnel mais de couleur jaune, est inscrit dans un rectangle arqué rappelant une casquette.
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Au final, et après plus de 50 ans
d’existence, si Burger King ne parvient toujours pas à prendre l’ascendant sur
son McConcurrent, il n’en reste pas moins que son logo est aussi reconnu et
apprécié. Certes la guerre économique est loin d’être gagnée, mais celle de
l’image s’est achevée depuis longtemps sur un statuquo.
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Vous voulez en savoir plus ?
Délaissé au début
des années 90 au profit du Burger King Kids Club Gang, le
personnage du King ne revient sur le devant de la scène qu’en 2003, lorsque
l’agence de publicité Crispin Porter + Bogusky (CP+B) prend en charge la
communication de Burger King. C’est après avoir acheté aux enchères un masque à
l’effigie du roi datant des années 70, que les choses prennent une tournure inattendue.
CP+B décide d’axer sa campagne autour du King qui ne sera plus un personnage
animé, mais un comédien en chair et en os portant un masque exagérément grand
et totalement figé. Devenu le héros de plusieurs spots, il apparaît toujours
dans des endroits incongrus (derrière un mur, dans un placard) pour offrir des
produits Burger King à des consommateurs incrédules. En raison de son masque pétrifié
et de sa propension à surgir n’importe où, il fut rapidement surnommé
« The Creepy King » (le Roi Effrayant), et devint aussitôt très
populaire. Considéré comme une véritable institution, il est dorénavant aussi
évocateur de Burger King que le logo lui-même.
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Bonus Stage
