vendredi 28 octobre 2011

Burger King : Généalogie du roi des burgers

Si Burger King a choisi de quitter la France en 1997, laissant les amoureux du Whooper dans la détresse, elle n’en reste pas moins la chaîne de fast-food la plus renommée à travers le monde derrière McDonald’s. Et si elle s’est souvent inspirée de cette dernière, le fait est que son logo, d’une remarquable simplicité et d’une puissance évocatrice immédiate, s’impose comme un modèle du genre.

L’histoire de Burger King débute en 1954 à Miami lorsque David Edgerton et James McLamore ouvrent leur premier restaurant qu’ils baptisent « InstaBurger King », afin de vanter les mérites d’une restauration au service rapide, idéale pour les familles et les jeunes. Dès les premiers mois d’exploitation, Edgerton et McLamore savent qu’ils doivent se doter d’une identité forte pour espérer faire leur place dans le milieu très concurrentiel du fast-food, le phénomène étant en plein essor. Et quoi de mieux qu’un roi pour incarner une entreprise qui espère monter sur le trône ? 
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L’avènement du roi
En résonance à l’appellation « Burger King », c’est logiquement l’image d’un roi qui est retenue pour faire office de logo. C’est ainsi qu’en 1955, The King fait son entrée. Petit personnage souriant et bedonnant, il est présenté en position assise, tenant fermement dans sa main un verre de soda trop grand pour lui, tandis qu’un hamburger géant fait office de siège royal. Très vite surnommé Sitting King, ce logo rencontre un franc succès, ce qui s’explique principalement par la bonhomie d’un personnage qui amuse les enfants, tout en véhiculant parfaitement le message de l’entreprise auprès des adultes. Dès lors The King apparait sur divers logos secondaires, accompagnant la mention Burger King ou encore « Home of the Whopper », du nom du sandwich emblématique de l’enseigne.
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Si le roi est considéré comme la mascotte de la société, il arrive que seule la mention Burger King apparaisse dans une forme trapézoïdale faisant office de logo d’appoint (1957). Bien que cette pratique du logo interchangeable soit fortement déconseillée par n’importe quelle agence de communication, elle reste en l’état durant de longues années, seul The King amenant une certaine continuité visuelle. Mais à l’aube des années 70, tandis que l’importance du logo et d’une communication maitrisée deviennent de plus en plus évidentes, Burger King doit se résoudre à se doter d’un emblème personnalisé et reconnaissable au risque de perdre la bataille de l’image.

Burger Quiz
A compter de 1969, Burger King présente enfin un vrai logo surnommé « Bun Halves », que l’on pourrait traduire par « Moitiés de Brioche ». Il doit cette appellation à sa forme qui rappelle inévitablement celle d’un hamburger. Ainsi le logo se présente en deux parties. La mention Burger King est comprise entre deux demi cercles de couleur orange, donnant le sentiment de faire office de viande. La police de caractère choisie est en adéquation avec les tendances de l’époque, soit faite de rondeurs et d’ondulation au niveau de la forme des lettres. Tout en étant d’une simplicité évidente en termes de conception graphique, ce logo jouit d’une force évocatrice instantanée en raison de sa cohérence avec l’activité même de la société qu’il incarne. Du coup ce logo reste en place durant plusieurs décennies pour n’être modifié qu’en 1994, date à laquelle il subit quelques évolutions visant à l’ancrer un plus dans l’air du temps.
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Tout en poursuivant son expansion aux quatre coins du monde, Burger King souhaite rajeunir son logo qui doit refléter les nouvelles ambitions de la société. Cependant le logo historique reste une valeur sûre dont il n’est pas question de se défaire. Ainsi la version de 1994 présente un certain resserrement graphique, engendré par le remplacement du style bombé de la police de caractère. Désormais la mention Burger King use d’une police plus lisse aux bords arrondis, qui préserve la largeur des lettres originales. Outre une volonté évidente de s’inscrire dans une continuité, ce logo est facilement déclinable sur divers supports, dont des immenses panneaux routiers à la manière de ceux de McDonald’s.

Nouveau monde
Si cette approche résolument plus moderne atteint ses objectifs, Burger King souhaite aborder le nouveau millénaire avec un logo à même d’inscrire l’enseigne dans la durée. En 1999, un troisième logo voit le jour. Conservant le concept du logo de 69, soit la forme d’un hamburger, tous les éléments sont retouchés. A commencer par les deux parties imitant le pain dont la taille est réduite, la mention Burger King débordant de part et d’autre pour rappeler la générosité des hamburgers maison, tandis que des virgules blanches sont ajoutées pour donner plus de volume aux deux formes et d’éclat à la couleur orange.
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La police de caractère est elle aussi plus dynamique, alternant des angles droits et des arrondis, le tout avec une épaisseur toujours aussi imposante, et une couleur qui abandonne le rouge pour un bourgogne plus profond. A noter que le mot Burger est plus petit que le mot King, clin d’œil appuyé aux premières heures de la firme et son Roi. Première nouveauté, un croissant bleu venant cercler en partie le logo pour lui donner une apparence plus circulaire, sans pour autant qu’il ne s’agisse réellement d’un cercle, est ajouté. Enfin le logo dans son ensemble est incliné sur la gauche, renforçant son modernisme par le biais d’une stylisation rendue plus énergique. Toujours en vigueur à ce jour, ce logo semble bien parti pour rester en place durant de longues années.

Enfant roi
A compter de la fin des années 60, Burger King décide de mettre en scène son célèbre roi dans une version animée lors de ses campagnes télévisuelles destinées aux plus jeunes. Cette version est abandonnée quelques années plus tard au profit du Marvelous Magical Burger King, dans lequel un roi barbu tout de rouge vêtu, règne avec enthousiasme sur le Burger King Kingdom. Utilisant régulièrement la magie afin de rendre les enfants heureux en leur proposant de hamburger et des petits cadeaux, il rencontre un succès d’estime, mais qui n’a rien de commun avec la campagne similaire mené par son concurrent direct, McDonald’s. En effet le Marvelous Magical Burger King fut initié en réponse aux publicités de l’autre géant du secteur mettant en scène Ronald McDonald, Hamburglar et autre mascottes. Face à une guerre perdue d’avance, Burger King abandonne son roi magicien en 1989 et lance une série animée, Burger King Kids Club Gang, installant dans la foulée des logos spécifiques à ses gammes dites enfants.

Burger King Kids Club
Le premier logo à voir le jour est un triangle bleu inversé sur lequel est inscrit le nom Burger King en petit. Le centre du triangle est occupé par une planche en bois (symbole de l’enfance avec ses cabanes dans les arbres) qui accueille l’inscription Kids Club, nettement mise en avant car compréhensible par tous. En 1992 il est remplacé par un logo qui reprend la conception du logo classique, à savoir un hamburger dont le centre (la viande) précise « Burger King Kids Club ». En 2001, un énième changement est appliqué afin d’uniformiser le logo enfant avec le nouveau logo de l’entreprise instauré en 1999. Sur le principe de la forme circulaire, le nom Kids Club occupe le premier plan, tandis que le Burger King, dont la police est identique à celle du logo institutionnel mais de couleur jaune, est inscrit dans un rectangle arqué rappelant une casquette.
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Au final, et après plus de 50 ans d’existence, si Burger King ne parvient toujours pas à prendre l’ascendant sur son McConcurrent, il n’en reste pas moins que son logo est aussi reconnu et apprécié. Certes la guerre économique est loin d’être gagnée, mais celle de l’image s’est achevée depuis longtemps sur un statuquo.
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Le Retour du Roi
Délaissé au début des années 90 au profit du Burger King Kids Club Gang, le personnage du King ne revient sur le devant de la scène qu’en 2003, lorsque l’agence de publicité Crispin Porter + Bogusky (CP+B) prend en charge la communication de Burger King. C’est après avoir acheté aux enchères un masque à l’effigie du roi datant des années 70, que les choses prennent une tournure inattendue. CP+B décide d’axer sa campagne autour du King qui ne sera plus un personnage animé, mais un comédien en chair et en os portant un masque exagérément grand et totalement figé. Devenu le héros de plusieurs spots, il apparaît toujours dans des endroits incongrus (derrière un mur, dans un placard) pour offrir des produits Burger King à des consommateurs incrédules. En raison de son masque pétrifié et de sa propension à surgir n’importe où, il fut rapidement surnommé « The Creepy King » (le Roi Effrayant), et devint aussitôt très populaire. Considéré comme une véritable institution, il est dorénavant aussi évocateur de Burger King que le logo lui-même.
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Bonus Stage